McDonald's KI-Preisengine ermittelt, was Kunden für einen Big Mac zahlen würden: Bericht

McDonald's verwendet maschinelle Lernmodelle, um zu steuern, was es für Menüartikel verlangt, wobei eine Eingabe eine Schätzung ist, wie viel die Kunden in jedem einzelnen Restaurant zu zahlen bereit sind, wie die Nachrichtenagentur Reuters berichtete.

Das System analysiert Millionen täglicher Transaktionen in fast 14.000 Restaurants und erzeugt für jeden Menüartikel an jedem Standort das, was das Unternehmen einen „optimalen Preis“ nennt. Screenshots der Oberfläche, die Franchisenehmer verwenden und die der Agentur vorlagen, enthalten Nachrichten, die einem Inhaber mitteilen, dass sein Restaurant eine „MITTLERE PREISSENSIBILITÄT“ aufweist, teilweise basierend auf der „Zahlungsbereitschaft der Kunden in Ihrem Gebiet“.

Die Plattform bezieht auch veröffentlichte Menüpreise von Wettbewerbern ein, die aus den Online-Einträgen nahe gelegener Filialen wie Wendy's und Burger King stammen. Beide Ketten erklärten gegenüber Reuters, dass sie bei Preisentscheidungen keine KI verwenden.

Drei Franchisenehmer sagten, die Engine habe die Preisunterschiede zwischen Restaurants, die dasselbe Produkt verkaufen, vergrößert, auch zwischen Stadtteilen im selben Gebiet. Die Überprüfung der McDonald's-App durch Reuters im September ergab, dass ein vom Unternehmen betriebenes Geschäft in Fresno, Kalifornien, einen Big Mac für 5,69 US-Dollar verkaufte, während ein anderes, zwei Meilen entferntes, vom Unternehmen betriebenes Restaurant 6,89 US-Dollar verlangte, ein Aufschlag von 21 %. Die Agentur konnte nicht bestätigen, ob die Engine den Unterschied verursacht hat.

Die KI-Plattform wird laut zwei ehemaligen Mitarbeitern des Unternehmens von Tiger Analytics betrieben, wobei McDonald's Regeln und Unternehmensziele vorgibt. Zu diesen Parametern gehörte, Erhöhungen auf Artikel zu konzentrieren, deren Preise seit zwei Jahren nicht gestiegen sind, und Eiscreme und Softdrinks im Sommer von Erhöhungen auszunehmen. Tiger lehnte eine Stellungnahme gegenüber Reuters ab.

Offiziell legen die Franchisenehmer ihre eigenen Preise fest. Fünf Inhaber sagten, das Unternehmen setze sie unter Druck, den Empfehlungen zu folgen, und ein Dokument vom Juni zeigt, dass McDonald's Abweichungen detailliert erfasst. Ab Januar müssen Franchisenehmer „konstruktiv“ mit dem vom Unternehmen genehmigten Preisberater und den entsprechenden Tools zusammenarbeiten. Wie berichtet wird, sagte CEO Chris Kempczinski im August zu Investoren, dass „Preis-Nichteinhaltung in bestimmten Fällen“ Teil der Geschäftsüberprüfungen von Franchisenehmern sei.

Die rechtlichen Bedingungen des Preisportals warnen die Inhaber, dass sie „möglicherweise Wettbewerber“ zueinander seien und das Kartellrecht einhalten sollten.

Ähnliche Systeme haben bereits zu Verbraucherprotesten geführt. Wendy's geriet 2024 wegen Berichten in die Kritik, wonach das Unternehmen zu Stoßzeiten mehr verlangen wollte. Das Unternehmen erklärte, diese Berichte hätten eine Quartalsmitteilung über digitale Menütafeln missverstanden, die es ihm ermöglichen sollte, Menüanzeigen leichter zu variieren und Rabatte anzubieten, und dass es „die Preise nicht erhöhen würde, wenn unsere Kunden uns am häufigsten besuchen.“ Instacart beendete im Dezember einen begrenzten Test von KI-Tools, die verschiedenen Käufern unterschiedliche Lebensmittelpreise anzeigten.

McDonald's beschrieb das Portal als „ein Werkzeug, kein Mandat“, das darauf ausgelegt sei, restaurantspezifische Empfehlungen zu geben, und erklärte, dass die Kosten zwischen Filialen variieren, die selbst nur wenige Meilen voneinander entfernt in unterschiedlichen Märkten liegen können. Das Unternehmen nannte die Berichterstattung von Reuters „spekulativ und uninformiert“ und erklärte, es nehme die Einhaltung des Kartellrechts ernst.