McDonald's i sztuczna inteligencja: system ustala, ile klienci zapłacą za Big Maca

McDonald's wykorzystuje modele uczenia maszynowego do kierowania tym, ile pobiera za pozycje menu, przy czym jednym z danych wejściowych jest szacunek, ile klienci w każdej pojedynczej restauracji będą skłonni tolerować płacąc, poinformowała agencja Reuters.

System analizuje miliony codziennych transakcji w prawie 14 000 restauracji i tworzy to, co firma nazywa „optymalną ceną” dla każdej pozycji menu w każdej lokalizacji. Zrzuty ekranu interfejsu, z którego korzystają franczyzobiorcy, przejrzane przez agencję, zawierają komunikaty informujące właściciela, że jego restauracja wykazuje „ŚREDNIĄ WRAŻLIWOŚĆ na cenę”, częściowo na podstawie „skłonności klientów do płacenia w Twoim obszarze”.

Platforma pobiera również publikowane ceny menu konkurentów, zaczerpnięte z internetowych ofert pobliskich lokali, takich jak Wendy's i Burger King. Obie sieci powiedziały Reutersowi, że nie używają AI w decyzjach cenowych.

Trzej franczyzobiorcy powiedzieli, że silnik zwiększył różnice cen między restauracjami sprzedającymi ten sam produkt, w tym między dzielnicami w tym samym obszarze. Wrześniowa kontrola aplikacji McDonald's przez Reuters wykazała, że prowadzony przez firmę lokal w Fresno w Kalifornii sprzedawał Big Maca za 5,69 dolara, podczas gdy inna prowadzona przez firmę restauracja dwie mile dalej pobierała 6,89 dolara, czyli o 21% więcej. Agencja nie mogła potwierdzić, czy różnica ta została spowodowana przez silnik.

Platforma AI jest prowadzona przez Tiger Analytics, według dwóch byłych pracowników tej firmy, przy czym McDonald's dostarcza zasady i cele korporacyjne. Te parametry obejmowały koncentrowanie podwyżek na pozycjach, których ceny nie wzrosły od dwóch lat, oraz wyłączenie lodów i napojów bezalkoholowych z podwyżek w okresie letnim. Tiger odmówił komentarza dla Reutersa.

Oficjalnie franczyzobiorcy sami ustalają swoje ceny. Pięciu właścicieli stwierdziło, że firma wywiera na nich presję, aby stosowali się do zaleceń, a dokument z czerwca pokazuje, że McDonald's szczegółowo rejestruje odstępstwa. Od stycznia franczyzobiorcy są zobowiązani do „konstruktywnego” współdziałania z zatwierdzonym przez firmę konsultantem ds. cen i narzędziami. Dyrektor generalny Chris Kempczinski miał powiedzieć inwestorom w sierpniu, że „niezgodność z zasadami ustalania cen w niektórych przypadkach” stanowi część przeglądów działalności franczyzobiorców.

Warunki prawne portalu cenowego ostrzegają właścicieli, że „mogą być konkurentami” dla siebie nawzajem i powinni przestrzegać prawa antymonopolowego.

Podobne systemy już wcześniej wywoływały sprzeciw konsumentów. Wendy's spotkał się z krytyką w 2024 roku z powodu doniesień, że zamierza pobierać wyższe opłaty w godzinach szczytu. Firma oświadczyła, że doniesienia te błędnie zinterpretowały aktualizację wyników dotyczącą cyfrowych tablic menu, które – jak twierdzi – pozwolą jej łatwiej zmieniać wyświetlane menu i oferować rabaty, oraz że „nie podniesie cen, gdy nasi klienci odwiedzają nas najczęściej”. Instacart zakończył w grudniu ograniczony test narzędzi AI, które pokazywały różne ceny artykułów spożywczych różnym klientom.

McDonald's określił portal jako „narzędzie, a nie nakaz”, zaprojektowane w celu dostarczania zaleceń specyficznych dla danego lokalu, i stwierdził, że koszty różnią się między sklepami, które mogą znajdować się na odrębnych rynkach, nawet oddalonych o kilka mil. Nazwał reportaż Reutersa „spekulacyjnym i nieopartym na wiedzy” oraz oświadczył, że poważnie podchodzi do zgodności z prawem antymonopolowym.