Le moteur de tarification par IA de McDonald's évalue ce que les clients sont prêts à payer pour un Big Mac : rapport

McDonald's utilise des modèles d'apprentissage automatique pour guider les prix qu'il facture pour les articles de menu, l'une des données d'entrée étant une estimation de ce que les clients de chaque restaurant individuel toléreront de payer, a rapporté l'agence de presse Reuters.

Le système analyse des millions de transactions quotidiennes dans près de 14 000 restaurants et produit ce que l'entreprise appelle un « prix optimal » pour chaque article de menu à chaque emplacement. Des captures d'écran de l'interface utilisée par les franchisés, examinées par l'agence, incluent des messages indiquant à un propriétaire que son restaurant présente une « SENSIBILITÉ MOYENNE au prix », en se basant en partie sur la « volonté des clients de payer dans votre zone ».

La plateforme intègre également les prix de menu publiés par les concurrents, tirés des annonces en ligne d'établissements voisins tels que Wendy's et Burger King. Les deux chaînes ont déclaré à Reuters qu'elles n'utilisent pas l'IA dans leurs décisions de tarification.

Trois franchisés ont déclaré que le moteur a creusé les écarts de prix entre des restaurants vendant le même produit, y compris entre des quartiers d'une même zone. La vérification par Reuters de l'application McDonald's en septembre a révélé qu'un établissement géré par l'entreprise à Fresno, en Californie, vendait un Big Mac pour 5,69 $, tandis qu'un autre restaurant géré par l'entreprise à trois kilomètres de là facturait 6,89 $, soit une prime de 21 %. L'agence n'a pas pu confirmer si le moteur était à l'origine de cette différence.

La plateforme d'IA est gérée par Tiger Analytics, selon deux anciens employés de l'entreprise, McDonald's fournissant les règles et les objectifs de l'entreprise. Ces paramètres ont notamment consisté à concentrer les augmentations sur les articles dont les prix n'ont pas augmenté depuis deux ans, et à exclure les glaces et les boissons gazeuses des augmentations pendant l'été. Tiger a refusé de commenter pour Reuters.

Officiellement, les franchisés fixent leurs propres prix. Cinq propriétaires ont déclaré que l'entreprise les pousse à suivre les recommandations, et un document de juin montre que McDonald's enregistre les écarts en détail. Depuis janvier, les franchisés sont tenus de collaborer « de manière constructive » avec le consultant et les outils de tarification approuvés par l'entreprise. Le directeur général Chris Kempczinski aurait déclaré aux investisseurs en août que « la non-conformité tarifaire dans certains cas » fait partie des examens commerciaux des franchisés.

Les conditions juridiques du portail de tarification avertissent les propriétaires qu'ils « peuvent être des concurrents » les uns des autres et qu'ils doivent se conformer au droit de la concurrence.

Des systèmes similaires ont déjà suscité la colère des consommateurs. Wendy's a été critiqué en 2024 en raison d'informations selon lesquelles il avait l'intention de facturer davantage aux heures de pointe. L'entreprise a déclaré que ces informations avaient mal interprété une mise à jour des résultats concernant les menus numériques, qui, selon elle, lui permettrait de varier plus facilement l'affichage des menus et de proposer des réductions, et qu'elle « n'augmenterait pas les prix lorsque nos clients nous rendent le plus visite ». Instacart a mis fin en décembre à un test limité d'outils d'IA qui affichaient des prix d'épicerie différents à différents acheteurs.

McDonald's a décrit le portail comme « un outil, non un mandat », conçu pour fournir des recommandations propres à chaque restaurant, et a déclaré que les coûts varient entre des établissements qui peuvent se trouver sur des marchés distincts, même à quelques kilomètres de distance. Il a qualifié le reportage de Reuters de « spéculatif et non informé », et a déclaré qu'il prenait au sérieux la conformité au droit de la concurrence.